Dakar , 05 mars (SL-INFO) – La Coupe du monde 2026 aux États-Unis, au Canada et au Mexique ne sera pas comme les autres, avec notamment un contexte géopolitique bien particulier. Autre nouveauté pour cet événement, le deuxième le plus regardé de la planète: la présence d’influenceurs en nombre autour des 104 rencontres du tournoi. Explications.
C’est un monde à part. Un monde réservé à une petite communauté: le monde de l’influence. Depuis plusieurs saisons, les compétitions sportives organisées aux quatre coins de la planète ont de plus en plus recours aux influenceurs pour promouvoir leurs événements. La Coupe d’Afrique des nations 2025 en est un bon exemple. Et la Coupe du monde de la Fifa 2026 n’échappera pas à cette nouvelle règle. Il y a quelques semaines, l’instance mondiale a annoncé un partenariat avec TikTok. Un accord qui doit permettre « d’améliorer la couverture médiatique de la Coupe du monde ».
« Cet accord de plateforme préférentielle permettra d’améliorer l’accès, les opportunités et la promotion de contenus originaux à destination des supporters dans le cadre de la stratégie de la Fifa visant à impliquer les plateformes sociales tierces », fait savoir la Fédération internationale. « En tant que toute première plateforme préférentielle de la Fifa, nous sommes ravis que les supporters puissent vivre la Coupe du monde 2026 bien au-delà des 90 minutes que représente un match, grâce à du contenu exclusif et à un accès inédit accordé aux créateurs », complète James Stafford, responsable mondial du contenu chez TikTok.
À la recherche des prochains « amateurs » de football ?
Selon le réseau social, les supporters seraient « 42% plus susceptibles de suivre les matchs en direct après avoir regardé du contenu sportif sur TikTok ». Avec cet accord, la Fifa et TikTok souhaitent « toucher la prochaine génération d’amateurs de football ».
Dans les faits, la Fifa disposera d’une page dédiée sur le réseau TikTok ; les utilisateurs arriveront donc très facilement dans un univers complètement consacré à la Coupe du monde 2026. Un sérieux avantage pour l’exposition du Mondial. Reste à savoir si cela aura un impact sur l’audience linéaire et sur l’image de la compétition, en proie aux critiques depuis plusieurs mois. La narration du tournoi sur TikTok sera donc maîtrisée.
Jusqu’à présent, les diffuseurs traditionnels dépêchaient sur zone des responsables des services digitaux ou des influenceurs rémunérés pour mettre en lumière la compétition sur leurs réseaux sociaux. Ce sera toujours le cas. Mais ils entreront en concurrence directe avec les influenceurs Fifa-TikTok. L’instance crée son propre programme pour les créateurs de contenus. Avec cette nouveauté, les influenceurs seront présents partout: du centre d’entraînement de certaines équipes aux abords des terrains du Mondial 2026. L’objectif de la Fifa est clair: inonder les réseaux sociaux de belles images, sans voix discordantes. Ce procédé a été largement utilisé lors de la récente CAN. De nombreux influenceurs étaient présents tout au long de la compétition, et des agences d’influence avaient conclu des accords avec les organisateurs pour mettre en lumière l’événement. Là encore, le faux pas était interdit dans les vidéos diffusées.
Les diffuseurs traditionnels pénalisés ?
La Fifa souhaite également développer l’avant et l’après-match sur les réseaux sociaux. Ces influenceurs doivent permettre de faire la passerelle avec les médias traditionnels. « Le problème? Les médias traditionnels n’ont pas été conviés à la négociation avec TikTok. Ils ne comprennent pas vraiment ce que cet accord implique et certains se demandent si les influenceurs n’auront pas des droits importants sans payer », pointe un bon connaisseur des médias sportifs au niveau européen. Un cadre de la Fifa rétorque: « Cet accord n’est pas là pour apporter de la concurrence aux médias et aux partenaires de la Fifa, il est là pour développer un secteur bien spécifique de cet événement ». Certains diffuseurs voient malgré tout d’un mauvais œil l’arrivée de ces influenceurs adoubés par l’instance.
Autre sujet délicat: la négociation des droits et la territorialité. La Fifa a signé des accords avec des diffuseurs traditionnels partout dans le monde. Ces partenaires disposent des droits pour des territoires spécifiques, notamment pour leurs réseaux sociaux. Les influenceurs qui souhaitent diffuser des moments autour des rencontres doivent donc signer des accords de sous-licence avec les médias détenteurs des droits. Certaines chaînes internationales négocient actuellement avec des agences d’influence. Mais rien n’est simple, et ces droits ne sont pas gratuits. Les réseaux sociaux étant par nature internationaux, la question de la diffusion des vidéos dans certains territoires est centrale. Selon plusieurs indiscrétions, des diffuseurs traditionnels avaient l’intention de signer des accords avec d’autres réseaux sociaux comme YouTube ou Meta, ce qui complique l’opération.
Vraiment efficace pour augmenter l’audience ?
« Je doute de l’efficacité de cette inondation d’influenceurs sur l’audience linéaire de la Coupe du monde », explique à RMC Sport le patron d’une chaîne française, déjà impliqué par le passé dans le traitement d’une Coupe du monde. « Il faut voir aujourd’hui les réseaux sociaux comme un accompagnement du direct: cela ne remplacera jamais la diffusion d’une chaîne linéaire. Mais cela peut accompagner le fan de football avant et après la rencontre. Ce n’est pas un influenceur qui poussera le public devant un match peu intéressant de la Coupe du monde, surtout si cette rencontre est à 3h du matin. »
L’été dernier, la stratégie était différente. DAZN, unique diffuseur du Mondial des clubs, avait signé un accord avec TikTok pour assurer la couverture de la compétition en plein cœur de l’été. Cent créateurs de contenu étaient présents autour de la Coupe du monde des clubs pour doper l’audience. Dans ce cas précis, le schéma était différent: le diffuseur avait signé un accord pour promouvoir son propre contenu. Dans le même temps, la Fifa avait dépensé plus de 50 millions de dollars en marketing pour promouvoir la Coupe du monde des clubs. Un montant largement investi sur les réseaux sociaux, avec le recrutement de nombreux influenceurs afin d’apporter une image positive de la compétition, tout en tentant de remplir les stades.
Des agences d’influence travaillent en collaboration avec la Fifa et TikTok pour identifier les profils adéquats. Le plus souvent, ces agences font appel à des créateurs spécialisés dans le football, disposant d’une forte communauté. Si le profil convient, un accord est conclu entre les parties, avec un volume de publications défini et un contenu attendu. Des accès prioritaires seront également accordés aux créateurs en bord de pelouse lors des rencontres du tournoi.
Le piratage (aussi) dans le viseur de la Fifa
En cas de polémique autour du tournoi, les créateurs peuvent aussi permettre de « changer de sujet », en évitant les thèmes sensibles et en mettant en avant l’aspect sportif ainsi que l’image positive de la compétition. L’été dernier, un épisode avait interpellé les téléspectateurs de DAZN: juste avant la finale, la plateforme avait obtenu une interview de Donald Trump. Pour cette mission, DAZN avait mis en avant Emily Austin, une créatrice de contenu se présentant comme journaliste et militante pro-Trump. Pendant l’échange, la créatrice a largement flatté le président américain, sans réelle contradiction, tout en faisant la promotion de la Coupe du monde des clubs.
L’accord avec TikTok doit aussi permettre à l’instance de lutter contre le piratage de la compétition. La Fifa dispose d’accords commerciaux représentant plusieurs dizaines de milliards de dollars avec des diffuseurs partout dans le monde. La lutte contre le piratage constitue donc l’un des enjeux majeurs de la prochaine Coupe du monde. Encadrer les influenceurs sur le terrain et formaliser les accords avec les réseaux sociaux permet également d’exercer un contrôle plus strict sur la diffusion des contenus et la protection de la propriété intellectuelle.